売上に直結する「コンバージョン率（CVR）」を徹底解説！
2019年01月10日 00:00
この記事に書いてあること
マーケティングや販売促進に携わる方に向けて、これだけは知っておきたい！押さえておきたい！マーケティング用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語を活用例なども含めてご紹介いたします。ぜひご活用ください。
用語解説【コンバージョン率（CVR）】
コンバージョン率（Conversion Rate、以下CVR）とは、WEBサイトにアクセスした人のうち、会員登録や資料請求、商品購入などの成果（＝コンバージョン）に至った人の割合を表す指標のことです。日本語では転換率と訳されます。
解説
一般的にオンラインショップ（ECサイト）であれば商品購入、企業サイトや商品情報サイトであれば問い合わせや資料請求、セミナーイベントの情報ページであれば申込みなどがコンバージョンに当たります。
何を成果とするかの基準は企業やサイトの目的によって異なりますが、いずれにしてもCVRは、サイトアクセスに対して、「どのくらいの成果＝コンバージョン数があったのか」という割合を表すものなので、WEBサイトのパフォーマンスを表す指標ともいえます。
また、WEB広告を出稿した場合など、広告経由の流入ユーザーのCVRをチェックすることで、広告費用が適正かどうか、費用対効果に見合っているかどうかの確認にも利用できます。
CVRの計算方法
CVRは
「コンバージョン数÷母数×100」
で求めることができます。ただし、どの数値を母数とするかにより、結果は大きく異なります。そのためCVRを指標として扱うには、この母数を明確にする必要があります。 WEB広告経由でのCVRの例で見てみましょう。
＜WEB広告経由でのCVR＞
セミナー申込みを目的としたランディングページを用意し、集客のためWEB広告を2パターン（A/B）出稿したとします。この場合、WEB広告経由で流入したユーザー数が母数、セミナー申込み件数がコンバージョン数になります。
■広告A
WEB広告経由で流入したユーザー数が1000、コンバージョン数が100だった場合のCVR
100÷1000×100＝10（％）
■広告B
WEB広告経由で流入したユーザー数が2000、コンバージョン数が100だった場合のCVR
100÷2000×100＝5（％）
2つを比較すると、広告Bは集客数が広告Aの2倍ですが、コンバージョン数は同じなので、CVRで見ると、広告Aの方が費用対効果が高いということがわかります。（流入当たりのコスト単価が同じ前提）
この場合、広告Bではどのような課題が考えられるでしょうか？広告出稿費用が見合っていない、キーワード選定が適正でない、広告内容が適正でない（広告の訴求内容とランディングページの内容が合っていない）などが考えられます。
このようにCVRをチェックすることで、広告出稿の費用対効果や改善ポイントを確認することができます。
＜CVRの目安＞
CVRは業種や業態、扱う商品やサービスによっても大きく変わります。また、何をコンバージョンとするかによっても結果は変わります。 そのため一概に何％であればよいかとは言い切れませんが、一般的にはBtoCの通販サイトであれば1～3%、BtoBの企業サイトでは業界によっては10%に達するケースもあるようです。しかし、目安はあくまでも目安でしかありません。現状を把握した上で事業の成果目標から自社のCVR目標を設定し、改善のサイクルを回していくのがよいでしょう。
CVRはなぜ重要なのか
そもそも売上は、「集客×CVR×客単価」で構成されます。つまり売上を上げるためには
①集客（サイト流入数）を増やす
②CVRを上げる
③客単価を上げる
のいずれかの改善案が考えられます。具体的な例で見てみましょう。
「集客10,000人 × CVR1％ × 客単価10,000円＝月商100万円」のECサイトで、「月商を200万円に伸ばす」目標を立てたとします。
＜売上を2倍に伸ばす改善案＞
| 現状 | 改善案① | 改善案② | 改善案③ | |
| CVR | 1.00% | 1.00% | 2.00% | 1.00% |
| 集客（流入数） | 10,000件 | 20,000件 | 10,000件 | 10,000件 |
| 客単価 | 10,000円 | 10,000円 | 10,000円 | 20,000円 |
| 売上 | 1,000,000円 | 2,000,000円 | 2,000,000円 | 1,500,000円 |
改善案①（集客を増やす）
自然流入だけでは集客数倍増が難しい場合、広告出稿やセールが必要となり費用がかかる。
改善案②（CVRを上げる）
10,000件の集客で100人だったコンバージョンを200人に増やす。
改善案③（客単価を上げる）
クロスセル（関連商品などをオススメし、ついで買いしてもらう）やアップセル（ワンランク上の商品をオススメして単価UPを狙う）、値上げをする。
広告出稿やレコメンドエンジンの導入など予算確保が必要な改善案①や改善案③はハードルが高い感じがしますが、CVRを2倍にする改善案②なら、大きなお金をかけなくても工夫次第で実現可能な気がしませんか？
次の章では、実際にCVRを上げる方法についてご紹介します。
CVRを上げる4つの方法
①検索結果や広告内容と、ランディングページの整合性を高める
検索結果や広告内容と誘導先であるランディングページの内容が合っていなければ、ユーザーは違和感を覚え、すぐにサイトから離脱してしまいます。「広告の文言（バナーや検索結果のタイトル・ディスクリプション）」と「リンク先（ランディングページ）の文言」を統一させるなど、整合性を高めることにより、ユーザーの直帰を防ぎましょう。
②WEBサイトの導線・UIを改善する
広告や検索エンジンからサイトに訪れたユーザーをコンバージョンに結びつけるには、コンバージョンまでの導線設計が重要です。トップページからサービス紹介ページ、コンバージョンページからフォームへと遷移していくなかで、ユーザーがどこで離脱しているのかを特定し、離脱率の高いページの改善やユーザーが迷わずコンバージョンにたどり着けるような導線設計を目指します。
③CTA（= Call To Action）の改善
顧客の行動を促すCTAボタン。ボタンの配置を見直す、色やデザインを変更する、ボタンの文言を変更するなど、CTAボタンの改善はCVRを上げるには簡単で効果的な方法です。
④入力フォームの最適化
フォームまでたどり着いていながら、フォーム完了率が低い場合は、フォームを見直す必要があります。 たとえば、入力項目を必要最低限に絞る、ポップアップによる入力補助、EFO（入力フォーム最適化）ツールの導入など、ユーザーが出来るだけ簡潔にフォーム入力が完了できるよう改善を行います。
全てに共通しているのは、ユーザー目線ということです。コンバージョン率の改善には、ユーザビリティが最重要といえるでしょう。
またCVRを考えていく上でマイクロコンバージョンも抑えるべきポイントです。マイクロコンバージョンとは、最終コンバージョンに至るまでの途中に設定する「中間コンバージョン」のことです。
具体的には、お問い合わせフォームへの到達や詳細ページの閲覧など、ユーザーが「コンバージョン前にとりそうな行動」がマイクロコンバージョンになります。
マイクロコンバージョンを設定するメリットは、最終的なコンバージョンに到達するまでにユーザーがとった行動を定量的に確認できること、また、最終的なコンバージョン獲得の効率が下がった場合に、マイクロコンバージョンをチェックすることで、どの過程で問題が生じているかの把握にも役立ちます。
更に、最終的なコンバージョン数だけでは、その後の広告改善やサイト改善に役立てられる十分なデータとは言えない場合において、マイクロコンバージョンは有効です。マイクロコンバージョンを設定することにより、広告や施策の改善スピードや効率を上げることが可能となり、結果として、最終コンバージョンの改善へ繋げることができるでしょう。
まとめ
CVRがWEBマーケティングにおいて重要視される理由は、WEBサイトの改善やWEB広告施策が成功しているかどうかを知るための大切な指標であり、CVRを改善することが、最終的に売上やビジネスの成果につながるからでもあります。
CVRの改善に当たっては、いかにユーザーの目線に立てるか、ユーザビリティが鍵になります。 最終的なコンバージョン獲得の増大に向けて、CVRの結果をもとに詳しく分析し、サイト改善や新たな施策のPDCAを回していきましょう。
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