セグメントとは？意味や目的、4RやSTP分析の活用方法までわかりやすく解説

セグメントは、ビジネスでは主にマーケティングに使われる言葉で、市場や顧客をグループ分けしたものです。この記事では、セグメントとターゲットの意味の違いや、セグメントでの分類基準となる4つの変数、STP分析などについて解説します。セグメントの活用例も紹介するので、セグメントを自社に役立てたい担当者は参考にしてください。

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セグメントとは、ビジネスでは主にマーケティングに使われる言葉で、市場や顧客をグループ分けしたものです。「市場細分化」と呼ばれることもあります。英語では、Segmentと書き、部分や階層を意味します。グループ分けの例は、以下のとおりです。

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  年齢

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  性別

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  職業

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  趣味

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  ライフスタイル

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  購買傾向

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  商品に対する認識

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  購買に決定するまでの過程

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  サービスへの認識の手段

セグメンテーションとは、市場や顧客をさまざまな基準で分類し、複数のセグメントを作る過程です。集団をセグメントに分ける行為を指しますが、セグメントそのものをセグメンテーションと呼ぶこともあります。英語ではSegmentationと書きます。セグメント化、セグメント作成と呼ばれることもあります。

セグメントとターゲットは、いずれも市場を絞り込む際に使われる言葉です。ただし、役割は異なります。セグメントは、市場や顧客を細かく分類し、まとめたグループです。一方、ターゲットは、複数のセグメントから優先すべきグループを選定したものを指します。つまり、セグメントからさらに絞り込んだものがターゲットです。

昨今、セグメントが注目を浴びています。その背景と目的を解説します。

昨今の多様化するニーズに対応するために、セグメントが重要視されています。日本経済を構成するさまざまな産業の比重や仕組みが変化し、消費者のライフスタイルや価値観が多様化するなかで、消費者1人ひとりのニーズに合わせた商品やサービスの提供が求められています。

かつては、画一的なサービスが求められていました。しかし、スマートフォンの普及により購買行動は画一的なものではなくなり、ユーザーごとに異なるものとなっています。消費者のニーズや価値観などを細かく分類し、セグメントに合ったマーケティング戦略を展開することで、効率よく成約や購入につなげられます。

インターネットやスマートフォンが普及したことにより、年齢層や性別、ライフスタイル、購買傾向といったデータをより細かく把握できるようになりました。進化するマーケティング手法に対応するために、セグメントによる細分化の重要性が高まっています。

最近は、収集したデータをもとに戦略を立案し、効果検証を行う「データドリブン（Data Driven）」という手法が主流です。また、細かく分類したセグメントそれぞれに適したマーケティング施策を実施し、次に活かす「One to One」も広く用いられています。

セグメントは、以下の4つの変数が分類基準です。

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  地理的変数（ジオグラフィック変数）

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  人口動態変数（デモグラフィック変数）

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  心理的変数（サイコグラフィック変数）

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  行動変数（ビヘイビアル変数）

それぞれについて解説します。

以下のような地理的要因に関連する条件による分類が該当します。

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  人口密度

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  地域

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  都市の規模

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  経済発展度合い

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  都道府県

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  気候帯

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  気温

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  降雨量

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  宗教

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  生活習慣

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  政治

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  文化

食べ物や衣服、生活用品など、地理的要因によって購買に差が出る商品を扱う際に、重要度が高い変数です。

複数の変数を組み合わせて、特定の商品やサービス情報を届けたい対象を絞り込む際に使われます。組み合わせる変数例として、以下のものがあります。

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  年齢、年代（20代以下、30代以下、40代以下など）

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  性別

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  居住地（都市部か郊外か、住宅密集地か過疎地かなど）

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  都道府県

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  職業（公務員、個人事業主など）

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  家族構成（単身、夫婦2人暮らし、3人家族など）

これらの変数は、生活と深く結びつく特徴があります。人口動態変数は消費者ニーズと深い関係があることから、マーケティング施策を検討する際に役立ちます。また、公的な統計データや調査資料が豊富なため、活用しやすい点がメリットです。二次データの入手も比較的容易であるといえるでしょう。

ライフスタイルの実態に合わせて消費者に訴求する際に活用できます。例として、以下が挙げられます。

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  趣味

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  性格

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  ライフスタイル

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  健康志向の有無

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  承認欲求の有無

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  社会貢献への意識

これらの心理的変数を分析することで、消費者の思考や利用の動機の把握につながります。

商品やサービスについて、消費者が購入する、申し込みを検討する、問い合わせするといった行動をしたか否かをデータ化したものが該当します。例として、以下が挙げられます。

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  Webサイトの閲覧タイミング（数日以内に閲覧した／以前見たことがある／見ていない）

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  商品の購入頻度（週に1回／1か月に1回／1年に1回）

これらを組み合わせることにより、消費者ごとに異なるアプローチができます。サービスや商品の利用履歴から、顧客の関心度を推定できます。

セグメントには、「4R」と呼ばれる、以下の4つの条件があります。

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  Rank（優先順位）

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  Realistic（規模の有効性）

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  Reach（到達可能性）

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  Response（測定可能性）

それぞれについて、解説します。

各セグメントの優先順位を決める際に使われる指標です。自社の事業を展開する際にどのセグメントを特に重視すべきかを見極められます。これにより、消費者のニーズや費用、自社の得意分野か、競合他社が手掛けているかなどが判断できます。優先順位を決める際は、経営戦略とセグメントを突き合わせ、導き出された重要度に従いましょう。

セグメントの市場規模と収益性を評定するために必要な指標です。売り上げや利益の目標を達成するために、十分な数の消費者がいるか、購買力があるかどうかを判断できます。収益を見込めるセグメントを選ぶことで、売り上げの増加や費用対効果の向上が見込めます。

セグメントは、十分な売り上げや利益を確保できる現実的なものでなければなりません。どれだけ有望な消費者がいても、売り上げや利益の規模が小さければ、意味がありません。

選定したセグメントに向けて、確実に商品やサービスを提供できるかを評価する指標です。商品やサービスとセグメント化された消費者に適切な接点がなければ、想定した成果は得られません。Reach（到達可能性）で条件分けすることで、サービスを適切に届けられるかを判断できます。

セグメントを分類し、セグメントに対する施策を測定できるかを判断するための指標です。セグメントで分類した購買行動や特性の変化を収集したデータをもとにPDCAサイクルを回すことで、改善につなげられます。また、ユーザーの反応をSTP分析に反映させれば、次の施策やセグメント選定の正確性を高められるでしょう。

セグメントのボリュームや消費者の購買力などを測定できるか、商品が届いたと想定したときの反応を調査できるかなどが条件として挙げられます。

STP分析は、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの順に進めるマーケティング手法です。STPの各要素は、以下の通りです。

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  S：セグメンテーション

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  T：ターゲティング

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  P：ポジショニング

市場をさまざまな基準で分類してセグメント化します。自社の商品を売ったり、サービスを利用してもらったりするために、前述した各変数を利用しましょう。4種類の変数に照らし合わせて、マーケティングの対象を決めます。

対象となるセグメントのなかから、ターゲットになり得るセグメントを決めます。ターゲットとなるセグメントを決める際は、自社のターゲット層を抽出しなければなりません。なお、ターゲット層は、マーケティング戦略によって随時変化します。ターゲット層に合致した商品やサービスを提供することで、マーケティングの成功率が向上します。

続いて、ターゲットとして決めたセグメントの立ち位置を決めます。ターゲット市場にある競合商品と価格や性能などを比較します。差別化できるポイントを明確にして、自社の優位性につながるポイントをユーザーに訴求しましょう。競合他社との兼ね合いを考えて、どれだけ成果を得られるかを見極めることが重要です。

セグメントは、商品開発や広告、顧客関係管理など幅広い分野で活用ができます。活用例を解説します。

同じセグメントで分類される消費者同士は、好みや行動の傾向が似ています。そのため、セグメントごとの特徴を分析することで、消費者に訴求できる商品やサービスを開発できるでしょう。また、購入や利用につながっている自社の商品やサービスをもとに、将来の需要を予測した上で商品開発を進められます。

特定のWebサイトを訪れた人やユーザーの属性などに合わせて広告を表示させる手法にも、セグメントが使われています。セグメントを活用して、共通点を持つ層にアピールすることで、低予算で効率的な効果が見込めるでしょう。

セグメントは、顧客との関係強化にも有効です。購入履歴やWebサイトの訪問履歴などの行動パターンを軸にセグメントを作成することで、1人ひとりに合わせたコミュニケーションやアプローチが可能になります。また、セグメンテーションした市場からさらに売り上げや利益向上などを見込める顧客層を洗い出せるでしょう。

セグメントでは、地理的変数（ジオグラフィック変数）、人口動態変数（デモグラフィック変数）、心理的変数（サイコグラフィック変数）、行動変数（ビヘイビアル変数）の4つの変数が基準となります。これらの基準をもとに、複数のセグメントを作り、ターゲットの抽出、競合他社との比較を行い、商品開発や顧客管理などに活用しましょう。

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