LPOとは？ユーザーの目的到達地点まで的確に導こう！

2019年04月04日 00:00

この記事に書いてあること

マーケティングや販売促進に携わる方に向けて、これだけは知っておきたい！押さえておきたい！マーケティング用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語を活用例なども含めてご紹介いたします。ぜひご活用ください。

用語解説【LPO】

LPOとは、ランディングページ最適化（Landing Page Optimization）の略。サイトを訪れたユーザーが目的の情報を入手したり、最終的に商品購入や問合せ、見積依頼といった収益につながる行動を取る確率＝コンバージョン率（CVR）を上げるために、ランディングページの構成やデザイン、内容を工夫（＝最適化）すること。

解説

ユーザーがインターネット広告や検索エンジンなどの外部ページからリンクをクリックして、最初に訪れるWEBサイト内のページを、訪問者が着地するページという意味でランディングページと呼びます。ランディングページから、ユーザーが求める情報にたどり着きやすくしたり、問い合わせや購入へと導いたりして、成果に至る確率＝コンバージョン率を高めるための施策全般がLPOです。
ランディングページには、そのページの中で申し込みや購入までを行える1ページ完結型の縦長のページを指す狭義の意味もありますが、今回は、ユーザーが最初に訪問するページという広義の意味で、ランディングページに関する施策LPOをご紹介していきます。

LPOの目的は大きくわけて2つあります。まずは、ランディングページで、ユーザーにとって有益なサイトであると知らせること。コピーやデザインによって一目で商品やサービスの魅力を伝えることが、直帰率を下げるためにも重要です。もうひとつは、ユーザーが求める情報へたどり着く経路をわかりやすくすること。ランディングページのリンクや検索機能を充実させたり、申し込みページや購入ページへの導線を目立たせたりすることで、コンバージョン率を高めます。

LPOが必要な理由

SEO（検索エンジン最適化）や広告施策によってWEBサイトへの集客を上げても、なかなか成果につながらないという場合は、ランディングページの構造やデザインに問題があるかもしれません。訪れたユーザーが求めている情報へ到達せず、途中でWEBサイトを離脱してしまっている可能性があります。

アメリカのミズーリ工科大学の研究によると、WEBサイトを閲覧するユーザーは、最初の約0.2秒でWEBページの第一印象を判断し、約2.6秒で、第一印象に最も影響を与える部分を判断しているというデータがあります。最初に訪れたランディングページの印象は、ユーザーがWEBサイト内のその後の行動を決める非常に重要な要素です。

ランディングページの問題点を解決することでコンバージョン率を高めることは、広告やSEOに投資したコストのROI（投資対効果）の向上にもつながります。

効率的なマーケティング活動のために、集客を目的とした広告やSEOと集客した顧客をコンバージョンへ導くLPO、両方の施策を独立して考えるのではなく、連動して実施することが大きなポイントです。

LPOが効果を発揮しやすいサイトとは？

ただし、LPOには効果を発揮しやすいサイトと、比較的LPOを必要としないサイトがあります。LPOは、ユーザーをWEBサイト内の読んでほしいコンテンツへと導く施策。そのため、LPOが有効なWEBサイトとは、多くの商品を扱っているECサイトや不動産・旅行・グルメなどの情報系サイトのように、サイト内のコンテンツ量が豊富であり、その中から、それぞれのユーザーに適したコンテンツを提供できるサイトと言えます。

こうしたサイトでは、LPOによってユーザーが求める情報にたどり着く確率を上げることで、問合せや申込み件数、購入数を増やすことが可能です。

一方、コンテンツや商品数が少ない場合や、検索されるのが企業名や商品名といった特定のキーワードに限られるサイトの場合は、LPOよりもSEOに力を入れたほうが良いかもしれません。

サイトの特性によって、必要な施策を見極め、実施することをお勧めします。

LPOの進め方と具体的な改善のポイント

では、LPOはどのように進めていけばいいのでしょうか。その手順と方法を解説します。

①目的を明確にする

まずは、LPOの目的と目標を明確にすることが重要です。そのランディングページはどんな人に訪問してもらいたいのか、その人にどんな行動をとって欲しいのか、どれくらいの成果を目指すのか押さえておくことが前提となります。

②アクセスログ解析でランディングページの現状を知る

目的と目標を明確にしたら、アクセスログ解析によって、現在のランディングページがユーザーのニーズに対応できるものになっているのか、確認します。
Google Analyticsなどの解析ツールで、流入元（参照元）、コンバージョン率や直帰率、セッション数や平均滞在時間をチェックすると良いでしょう。解析によって、コンバージョンの多いランディングページと少ないランディングページの違い、改善すべきページの優先順位（流入は多いのに、直帰率が高くコンバージョン率が低いなど）が見えてきます。

③問題について仮説を立てる

アクセスログ解析を確認した後は、データをもとにランディングページの改善すべき問題点について仮説を立てます。
たとえば、広告からの流入数は高くても、そのランディングページからコンバージョンにつながる確率が低い場合は、以下のような課題が考えられます。

・広告を目にしたユーザーが期待した情報を伝えていない
・ユーザーの課題解決策の提示ができていない
・デザインやコピーに共感できない
・商品やサービスの魅力を伝えきれていない
・申し込みや購入ページに到達するまでの道筋がわかりにくい

④改善策を講じる

ランディングページの課題について仮説を立てたら、改善策を講じます。具体的な解決策は以下の通りです。

【ユーザーの期待に応える改善策】

広告で使用しているキーワードやイラストを使う

広告からランディングページに流入した際、広告とランディングページの内容が違うと判断すればユーザーは離脱します。ユーザーの期待に応えるために、広告と同じ言葉やイラストを掲載することもポイントです。

ランディングページをユーザーごとに出し分ける

ユーザーの興味関心に対応したランディングページを複数用意することも有効な対策です。検索ワードや、広告流入元に応じて異なるランディングページを分けて表示することで、それぞれのユーザーの期待に応える情報の提示が可能になります。

【ユーザーに魅力を訴求する改善策】

ファーストビューの中で効果的な訴求を行う

ユーザーが、このサイトに自分に必要な情報があるかどうかを判断するのはランディングページを見た一瞬の時間。この間に有益なサイトと理解してもらうために、ファーストビューで必要な情報がユーザーの目に入るようなデザインにしましょう。また、製品やサービスがユーザーの課題をどう解決するのか、その内容をファーストビューで提示することも重要です。

魅力的なコピーやキービジュアルで商品の魅力を最大限に伝える

ランディングページを訪れたユーザーがWEBサイトに留まり、求めている情報を得て申し込みや購入まで行ってもらうためには、商品やサービスを魅力的にわかりやすく伝える必要があります。目を引くキャッチコピーやキービジュアルを駆使して、商品やサービスの魅力を最大限に伝えましょう。

さらに、ユーザーが購入や申込みをするに当たって感じる不安を払しょくし、魅力的なオファーを提示するなど今行動すべき理由で後押しすることも必要です。

【サイトの機能性を上げる改善策】

ユーザビリティの高いデザインにする

WEBにおけるユーザビリティとは、サイトデザインの見やすさや使い勝手といったことだけではなく、はじめて来たユーザーが迷わず目的の情報までたどり着けるか、また目的を達成するまでにかかる時間（効率）なども含まれます。
ユーザーをコンバージョンまでストレスなく導くためには、人の視線の動きに合わせてコンテンツを配置する、リンク先をわかりやすくするといったデザイン上の工夫だけでなく、表示速度を上げることも重要なポイントです。
また、申し込みや購入ページへ移動しやすくするために、リンクボタンで目立たせるなどして導線をわかりやすくしましょう。狭義の意味でのランディングページ（1ページ完結型）では、入力フォーム最適化も考慮しましょう。

⑤ABテストで効果を検証する

改善策を講じた後は、改善策を検証します。その方法として有効なのがABテストです。
ABテストとは、同一の期間中にデザインやレイアウトが違う制作物を2パターン以上用意して同時に走らせ、どのパターンのレスポンス率やコンバージョン率が高いかを検証するテストです。ランディングページ同士やCTAボタンなどのABテストを行い、より効果的なパターンを採用しながらLPOを進めていきましょう。

これらの分析やレポートの作成、また、流入経路に応じたランディングページを出し分けるなどの最適化を自動で行うLPOツールもあります。自動化により工数や時間を削減しながら、より効果的なCVR向上に向けて、高速にPDCAを回すことが可能になります。

まとめ

たくさんの情報の中から本当に必要なコンテンツを探すため、WEBサイトを訪れるユーザーは、短時間でここが自分にとって有益なサイトかどうかを判断しています。いかにコンテンツが充実しているサイトでも、第一印象ですぐに離れられてしまっては意味がありません。だからこそ、最初にユーザーが目にするランディングページの最適化は重要。コンバージョン率を高めて集客施策の費用対効果を上げるためにも、LPOに取り組んでみてはいかがでしょうか。

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