売上につながるデジタルサイネージの活用と導入方法 Vol.4 デジタルサイネージ導入の進め方～課題の分析からコンテンツ設計まで

デジタルサイネージを導入するためのステップは以下のような流れになります。実際には、いくつかの店舗で設置して効果測定・効果検証を行い、本格展開のための予算確保等が必要になるかと思います。そのためには以下のステップを実証実験フェーズで十分に検証し、導入効果やオペレーション体制を確認した後に、本格展開フェーズに移行して、その上で下記1～5に関して同じ効果測定・効果検証を繰り返していくことになります。
今回はデジタルサイネージのノウハウが必要となる「1.課題分析、効果測定」から「3.コンテンツ施策設計」までを説明します。

デジタルサイネージの導入に際して課題分析を行わずに導入を進める企業が多いように感じられます。デジタルサイネージ導入の失敗の主な原因は課題分析の不足にあります。自社の課題（販促課題や集客課題など）を分析し、その解決のためにどのようにデジタルサイネージを活用し、どんな目標を設定し、どのように効果測定・効果検証するのか。こうした検討を行うことで、投資と収益のバランスの見合いを判断していくことができるようになるのです。
まずは課題分析のために、対象の商圏にどのような住民がいて、自社のターゲットがどの層を取り込めているのかを整理する必要があります。お客様が自店をメインのお店としていただけているのか、ターゲット層の取り込みが不十分なのかなどを分析します。

店舗でのデジタルサイネージ導入の主な目的は売上向上となるため、以下の2つの観点で課題分析、効果設定を行うこととなります。

①新しい固定客を獲得する
②既存客の一人あたりの購買金額を上げる

①についてですが、例えば旅行会社の例で考えてみます。現在の来店客の分析をしてみると「固定客」、「店舗前面流動層」、「メイン商品ユーザ」、「チケット発券顧客」がいます。すでに「固定客」、「メイン商品ユーザ」に対しては、店員がきめ細やかな対応を行うことで商品購入を訴求することができています。そのため、デジタルサイネージで購買喚起を促すターゲットは、「店舗前面流動層」と「チケット発券顧客」と考えられます。その2つのターゲットについて、例えば、「そろそろ旅行の計画を立てる時期だな」、「田舎の両親を旅行に連れていこうかな」といった気持にさせることが有効となります。

②については、ドラックストアの例で考えてみます。例えばひとつの商品カテゴリにおいて、そのカテゴリ商品をどうすれば長期的に、もっと多く販売できるのかを考えます。一例として、「柔軟剤」をとりあげてみましょう。多くのお店では、購買対象を「主婦」に限定しています。各メーカーのキャンペーンなどと連動してMD設計されていることと思いますが、基本的にはその商圏（自店）で柔軟剤を購入する方が、キャンペーンに沿って購買商品をスイッチしているだけの場合が多いのではないでしょうか。

ここで、少々視点を変えてみます。「今購買していないお客様に買っていただくにはどうすればいいのか。」今購買していない層として「高齢者」がターゲットになるはずです。柔軟剤になじみのない高齢者に対して、MD対象の柔軟剤商品について「一度使ってみてください。肌触りが全然違います。おじいちゃんも大喜び！」とわかりやすく説明することで購入してくれるようになるかもしれません。
高齢者は、一度購入して商品の良さを実感した場合には、その後も継続して同じ店で購入する傾向にあります。こういった一つの施策で10点新しい消費を得たとします。しかしながらその10点はLTV（ライフタイムバリュー）として継続的に消費される「新しい売上」なのです。

このように、そのお店の課題からどのターゲットにどう行動喚起してもらうかによって、デジタルサイネージの活用方法が変わってきます。ここをきっちり押さえておくことが、デジタルサイネージの活用設計や社内のコンセンサスを取っていく上で大変重要となってきます。

【参考】

デジタルサイネージの活用方法が決まれば、どこにディスプレイを設置して、誰にどのような訴求を行うかが決まります。次は活用方法に合わせてどのようなコンテンツが必要となるかを洗い出します。単に「安い」、「お得」といったことだけで訴求するのではなく、ターゲットに対して気付きを与えて行動喚起してもらうコンテンツはどんなものがあるかを考えるわけです。そして、そのコンテンツの種類ごとにテンプレートを作っておくことで、低コストでタイムリーにコンテンツ配信を行えるようになります。

テンプレートとしてはいろいろと考えられますが、例えば以下のようなものがあります。

以上、今回はデジタルサイネージの導入設計をする際のポイントとして、「1. 課題分析、効果設定」、「2. サイネージ活用設計」、「3. コンテンツ施策設計」について紹介しました。
実際に導入、運用して行くには「4. 運用設計、体制構築」、「5. システム構築・導入」というステップが必要になります。そのためには販促部、商品部、システム部などの社内部門との連携が重要となってきます。また、システム構築の際にはネットワーク環境、電源確保なども考慮して機器の選定や設置工事を行うことになります。

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